Der Noch-Nicht-Kunde ist König

Die Kommunikationsstrategie ist oft sehr stark auf die Außendarstellung der Unternehmen und die Gewinnung von Leads fokussiert. Der direkte Kundendialog sollte wieder mehr Beachtung finden, um bestehende Kunden zu binden.

Die Kommunikation zur Lead-Generierung und Gewinnung liegt meist im Fokus der Kommunikationsstrategie. Es fließen enorme Summen in umfangreiche Werbekampagnen, die über alle möglichen digitalen Kanäle und Touchpoints potenzieller Kunden gestreut werden. – Von den Unternehmen, bei denen man bereits Kunde ist, hört man allerdings wenig bis nichts.  

Kommunikation zur Kundenbindung

Gewonnene Kunden werden als Kennzahlen in Vertriebsstatistiken gefeiert, aber dann oft vergessen. In vielen Unternehmen gibt es keine Abteilung, die sich expliziert auf Kundeninformation und -dialog konzentriert. Der Support wird zum Teil an externe Dienstleister ausgelagert, Mitarbeiter nicht geschult im Umgang mit Kundenanfragen und Hotlines werden digital automatisiert.

Ein anschauliches Beispiel für schlechte Kundenbindung und fehlenden Dialog aus Kundensicht:  „Als im März das öffentliche Leben heruntergefahren wurde, bekam ich einen Brief von meinem Fitness-Studio mit der Bitte, meine Mitgliedschaft nicht zu kündigen und meine Beiträge weiter zu bezahlen, um das Unternehmen in der Krise zu unterstützen. Das mache ich natürlich gern, denn ich verstehe die Situation. Anfang Juni las ich in der Zeitung, dass in meinem Bundesland die Fitness-Studios bald wieder öffnen werden. Ich freute mich und erwartete baldige Nachrichten von dem Unternehmen, dass sich vor langer Zeit so sehr bemüht hatte, mich als Kunden zu gewinnen und zu binden und mich vor drei Monaten bat, ohne Gegenleistung weiter monatlich die Nutzungsgebühr zu überweisen. Als mich einige Tage später die Rückenschmerzen wieder plagten, schaute ich in meine App, die mein Fitness-Studio als Service für Mitglieder zur Übersicht für aktuelle Kurse und Neuigkeiten anbietet, ob das Studio bereits wieder geöffnet hat. – In der App gibt es 15 Menü-Punkte, von denen mehr als die Hälfte noch nie mit Content befüllt waren. Im „News-Bereich“ wird man über einen nicht aktiven Link auf die Website verwiesen. Auf der Website klickte ich mich durch viele Seiten bis zu den angekündigten Neuigkeiten und las, dass das Studio bereits unter bestimmten Auflagen wieder geöffnet hat. Ich suchte weiter und stieß auf ein umständliches Buchungssystem für Sport-Kurse. Ich tippte jedes einzelne Datum an, um zu sehen, dass die Kurse bin Ende des Monats bereits ausgebucht waren. – Also zahle ich wieder einen Monat umsonst meine Nutzungsgebühr. Ich ärgerte mich und merkte mir vor, die Kündigungsbedingungen zu prüfen. Weiterempfehlen würde ich dieses Studio auf keinen Fall, denn ich habe kein Verständnis dafür, dass ich als zahlender Kunde nicht informiert werde. Alle Informationen muss ich mir selbst zusammensuchen und es gibt keinen Ansprechpartner für Nachfragen in dieser besonderen Situation.“

Der unterschätzte Wert des „realen“ Empfehlungsmarketing 

In den meisten Branchen gibt es ein Überangebot. Der potentielle Kunde muss sich mit einer Flut an Werbebotschaften und Produktinformationen auseinandersetzen, um für sich die passende Marke zu finden. – Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen sind die wichtigsten Wegweiser durch die Informationsflut, da sie aus realen Erfahrungen resultieren und aus vertrauenswürdigen Quellen stammen. Das Empfehlungsmarketing wird im Unternehmen, wenn überhaupt, dann meist nur als Anreizsystem in die Vertriebsstrategie eingebunden. – Bestehende Kunden bekommen einen Bonus, wenn sie einen Neukunden gewinnen. Im digitalen Marketing setzt man auf gute Kundenbewertungen, die mit unterschiedlichsten Anreizsystemen gefördert werden oder auf bezahlte Influencer als Substitut für die Empfehlungen von guten Freunden oder der Familie.  

Aber zufriedene Kunden brauchen keinen Anreiz. Wenn eine Leistung oder ein Produkt absolut überzeugt, dann wird es ganz automatisch empfohlen, so wie die kleine Eisdiele, in einer Sackgasse einer 100-Seelen-Gemeinde in Brandenburg, vor der immer eine Warteschlange steht. Oder der Gärtner, der durch die sichtbar liebevolle Pflege des Nachbargrundstücks auf der Straße immer weiterempfohlen wird. – Und das alles ganz ohne Social Media Auftritt.  

Vertrauen ist der zentrale Faktor beim Empfehlungsmarketing. Deshalb ist der transparente und offene Dialog mit den Kunden so wichtig. Dazu gehören das Zuhören, das Informieren und das aktive Einholen von Feedback.

Der direkte Dialog mit dem Kunden 

Über Social Media Plattformen generieren Unternehmen Aufmerksamkeit und formen ihr Image. – Social Media Plattformen sind als reine Werbeplattformen konzipiert, die auf hohe Reichweiten abzielen. Für eine vertrauensvolle, direkte Kundenkommunikation eignen sie sich nicht, nicht zuletzt auch aufgrund von datenschutzrechtlichen Bedenken. Ein echter, konstruktiver Kundendialog darf sich nicht auf die Nutzer eines bestimmten sozialen Netzwerkes beschränken. Er sollte alle Kunden einbinden, permanent erfolgen, gut organisiert und strukturiert sein, sich auf bestimmte Themen fokussieren und Inhalte auswertbar abbilden. Das kann zum Beispiel über die dezentrale Ansprache der Kunden an den relevanten Touch-Points erfolgen mit einer zentralen Erfassung und Auswertung. Ressourcensparender für größere Unternehmen sind digitale Dialogplattformen, auf der Kundenanliegen zentral erfasst, gefiltert, thematisch sortiert, priorisiert, zur Diskussion gestellt, moderiert und beantwortet werden können. 

In jedem Fall muss die direkte Kundenkommunikation in der Kommunikationsstrategie und entsprechend in der Unternehmensorganisation wieder den richtigen Stellenwert bekommen. – Und das nicht nur in Krisensituationen.